Alles ist ein Journey

Im Design Thinking geht es darum etwas Neues zu schaffen. Das muss aber nicht direkt ein revolutionäres Produkt sein. Vielmehr geht es um das kontinuierliche Streben, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen durch ein besseres Erlebnis zu bedienen. Den Ausgangspunkt bildet dabei immer das Verständnis des Status quos, um Ansatzpunkte für Verbesserungen zu identifizieren. Design Thinking ist ein Prozess in 5 Phasen, der Sie zu Lösungen führt, für die Sie schnell Feedback erhalten können. Wir zeigen Ihnen in der nachfolgenden Präsentation, wie Sie dazu vorgehen.

Design Thinking Prozess

Status Quo Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine der Kernaktivitäten im Design Thinking und ist generell eines der besten Tools, um Erfahrungen aus Kundenperspektive zu verstehen. In der folgenden Präsentationen zeigen wir Ihnen anschaulich am Beispiel der Bahn-App, wie sich mit Journey Mapping Ansatzpunkte für Verbesserungen finden lassen.

Customer Journey Mapping Beispiel

Workshop anfragen

Im Kern ist Design Thinking ein kundenzentrierter Innovationsprozess, der dazu dient echte Kundenbedürfnisse systematisch zu identifizieren und Lösungen schnell zu entwickeln und zu testen, ob diese Lösungen wirklich einen Mehrwert bieten – bevor sie viel Zeit und Geld investieren.

Design Thinking ist zur führenden Innovationsmethode unserer Zeit geworden. Wir zeigen Ihnen hier konkret und praxisnah, wie auch Sie Design Thinking nutzen können, um innovative Lösungen zu entwickeln. Um Design ThinThinking zu praktizieren bedarf es im Kern drei Erfolgsfaktoren.

  1. Sie brauchen ein möglichst heterogenes Team von idealerweise 4+7 Personen. Jedes Teammitglied sollte über eine Kompetenz in einer bestimmten Disziplin verfügen und auch die Fähigkeit besitzen sich schnell in neue Personen und Fragestellungen hineindenken zu können. Die Unternehmensberatung McKinsey bezeichnet solche Personen als T-shaped people (tiefe Kompetenz in der vertikalen, hohe geistige Offenheit in der horizontalen)
  2. Darüber hinaus bedarf es für erfolgreiche Design Thinking Workshops auch eine gewisse Haltung, einen offenen Mindset. Konkret denken wir im Design Thinking stets vom Nutzer aus, sind lösungsorientiert und experimentell. Wir arbeiten im Team und verfügen über kreatives Selbstbewusstsein (creative competnece). Letzteres bedeutet, dass wir bereit sind auch unfertige Lösungen zu präsentieren. Aber über allem steht der sogenannte Zug zum Prototypen. Wir sind prototyp driven und möchten möglichst schnell eine Lösung als Vorschlag auszuarbeiten, um Feedback generieren zu können. Ein typischer Prototyp im Design Thinking ist ein Storyboard, mit Hilfe dessen wir beschreiben können, wie eine Idee funktioniert. Daher nennt man diese erste Stufe des Protoyping auch Works-like Prototype (ein Prototyp der zeigt, how an idea works). Für diesen Protoypen kann ich dann Nutzer fragen, ob wir ein relevantes Problem adressieren, ob unsere Lösung wünschenswert ist, was sich Nutzer noch wünschen würden und was ihnen nicht an unserer Lösung gefällt. Auf Basis dieses Feedback können wir schnell feststellen, ob wir unsere Idee weiterverfolgen sollten und würden bei positiver Resonanz in der zweiten Stufe dann einen Looks-like Protoypen erstellen. Das ist ein Prototyp der zeigt, wie die Lösung im Detail aussehen könnte. Bei einer App wäre ein Looks-like Protoyp z.B. Skizzen der einzelnen Screens der App.
  3. Als drittes benötigen Sie noch Methodenkompetenz. Ein typischer Design Thinking Workshop umfasst ca. 15 -20 Aktivitäten, die sie vom Problemverständnis bis zum Testen einer als Prototyp ausgearbeiteten konkreten Lösung führen.

Was ist Design Thinking und warum ist es so populär geworden?

Zunächst müssen wir verstehen, dass der Begriff Design im Englischen wesentlicher weiter zu verstehen ist als im Deutschen. Während im Deutschen der Begriff Design vor allem Ästhetik und Schönheit, bzw. wie etwas aussieht verbunden wird, versteht man im Englischen unter Design, wie etwas grundsätzlich funktioniert.

Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.

Steve Jobs

Worum geht es beim Design Thinking?

  • Echte Nutzerbedürfnisse zu identifizieren
  • Lösungen für diese Bedürfnisse zu entwickeln
  • Die Lösungen für diese Bedürfnisse zu testen und zu optimieren

Was Design Thinking Unternehmen bringt

  • Sie entwickeln schneller Angebote, die Kunden wirklich wollen
  • Das ganze Team versteht genau, warum sie woran arbeiten (Identifikation mit dem Projekt steigt)
  • Es wird nichts Unnötiges eingeführt

Der konventionelle Weg neue Angebote in Unternehmen zu entwickeln folgt häufig dem klassischen Wasserfallmodell. Aus eigener Erfahrung läuft dies in der Regel wie folgt ab. Jemand im Bereich Unternehmensentwicklung beobachtet was Mitbewerber machen und überzeugen die Geschäftsführung ein ähnliches Angebot auf den Markt zu bringen. Dann wird über Monate hinweg eine Fachabteilung nach der anderen in das Projekt einbezogen. Die einzelnen Fachabteilungen haben natürlich alle besondere Anforderungen. Die Marketingabteilung an das Design, die Rechtsabteilung an die Haftung und der Vertrieb an den Preis. Nach langer Zeit und viel investierter Energie und Aufwand schafft es das neue Angebot dann auf den Markt, aber das Ergebnis ist dann oft bescheiden. Die Kunden, die man im Visier hatte wollen und brauchen das Angebot nicht. Viel Aufwand für diese Erkenntnis. Das Problem liegt darin, dass man Kunden erst am des Prozesses fragt und sie in die Entwicklung einbezieht. Fazit: Das Wasserfallmodell im Projektmanagement ist ein hervorragendes Instrument, wenn es darum geht bekannte Probleme mit bekannten Lösungen zu adressieren. Allerdings ist wenig geeignet, wenn man etwas völlig neues entwickeln möchte. Wenn also das Problem und die Lösung nicht bekannt sind.

Design Thinking = human centered design

Bei Design Thinking hingegen ist der Mensch, für den wir etwas verbessern möchten, der Ausgang des ganzen Prozesses. Design Thinking wird deshalb auch als Human Centered Design bezeichnet. Seinen Ursprung hat der Begriff Design Thinking von der Design Agentur IDEO. Diese wurde in den 70er Jahren in den USA von David Kelley. IDEO hat anfangs Büromöbel designed, d.h. sie haben bessere Tische und Stühle entwickelt. Später haben sie dann an Computergehäusen gearbeitet, vor allem auch für Apple. IDEO wurde sehr erfolgreich und sie wurden geben ihre Kreativität und Methoden in immer weiteren Branchen einzusetzen. Gegründet wurde die Agentur von David Kelley. Einem außergewöhnlich sympathischen Zeitgenossen. Seine Motto lautet wir möchten schnell verstehen was nicht funktioniert, damit wir schneller verstehen was funktioniert.

We want to fail early to succeed sooner.

David Kelley International bekannt wurde David Kelley und seine Design Thinking Methode erstmals durch eine Titelgeschichte im amerikanischen Wirtschaftsmagazin Business Week. In diesem Artikel beschreibt Business Week. was IDEO anders macht als andere Innovationsagenturen. Dies ist im wesentlichen, dass IDEO nicht nur Lösungen schafft sondern Lösungen, die ein gutes Erlebnis bieten.

IDEO redefined good design by creating experiences, not just products. Now it’s changing the way companies innovate

Business Week Artikel 2004

Design Thinking Beispiele

  • Kinderklinik: MRT Design nimmt Kindern die Angst vor der Untersuchung
  • Coasting Bike: 90% der Erwachsen Amerikaner fahren kein Fahrrad, obwohl es 90% als Kind taten. IDEO erfand mit dem Coasting Bike ein neues Rad, um Erwachsene mit Ihren Kindheitserinnerungen zu verbinden
  • Steelcase Schulstuhl
  • IKEA Tasse
  • Wartungssoftware für Turbinen (GE)
  • Zahnpastaspender

 Entwicklung des Interesses an Design Thinking

Betrachtet man wie sich das Interesse an dem Thema Design Thinking entwickelt hat, so fällt auf, dass es doch lange gedauert hat, bis der Begriff so richtig Fahrt aufgenommen hat. Dies folgende Gründe haben:

  1. Zum einen sind Menschen erstmal bequem und beschäftigen sich mit neuen Methoden erst, wenn Sie es müssen. Ein wesentlicher Treiber sich mit dem Thema zu beschäftigen war sicherlich das Auftreten von neuen Unternehmen, die innerhalb kürzester Zeit ganze Branchen und Industrien herausfordern oder wie man auf Neudeutsch sagt „disruptiern“. Beispiele hierfür sind Airbnd, Amazon, Uber.. etc. Was diese neuen Unternehmen gemeinsam und was sie von vielen etablierten Unternehmen unterscheidet, ist die absolute Obsession das Kundenerlebnis über alles zu stellen und kontinuierlich zu verbessern.
  2. Darüber hinaus gab es auch komplementäre Veröffentlichungen und neue Tools, die den Aufstieg von Design Thinking unterstützt haben. Dies gilt vor allem für das Business Model Canvas, das der Schweizer Alexander Osterwalder 2011 in seinem Buch Business Model Generation vorgestellt hat. Das Ziel von Design ist es eine Idee als Konzept und Prototyp zu entwickeln. In der Vergangenheit musste man im nächsten Schritt einen Business Plan verfassen, um zu beschreiben wie eine Idee als Geschäftsmodell funktionieren könnte. Dank Herrn Osterwalder kann man sich diesen zeitaufwendigen aber erstmal sparen und stattdessen innerhalb weniger Minuten und anhand von lediglich 9 Blöcken beschreiben, wie die Idee als Business Model funktionieren könnte. Das Business Model Canvas ermöglicht es also, die im Design Thinking ausgearbeitete Idee als Geschäftsmodell zu präsentieren.
  3. Eine weitere komplementäre Entwicklung war die Veröffentlichung des Lean Startup Konzepts von dem Amerikaner Eric Ries. In seinem ebenfalls 2011 erschienen Werk The Lean Startup beschreibt Ries, wie sich Idee ohne großen Aufwand testen lassen. Die von Ries entwickelte Lean Startup schließt sich unmittelbar an den Design Thinking Prozess an und ermöglicht eine echte Nutzerreaktion zu messen. Der Kern des Konzepts von Eric Ries besteht darin, dass Startups (jeder der etwas neues entwickelt) keine vollfunktionsfähige Lösung entwickeln muss, um eine Idee zu testen. Vielmehr sollte es das Ziel sein so schnell wie möglich ein MVP (Minimal Viable Product) zu entwickeln. Unter einem MVP versteht Ries das Produkt, dass es ermöglicht eine echte Nutzerreaktion zu essen und dabei die eigenen Kernannahmen zu validieren.
  4. Den vielleicht größten Einfluss auf die Popularität von Design Thinking hatte jedoch Hasso Plattner. Er ist einer der Gründer von SAP und er war 2004 in einem Flugzeug auf dem Weg zu einer Konferenz in die USA. Auf diesem Flug hat er zufällig die Titelgeschichte von IDEO im Business Week Magazin entdeckt. Nach eigenen Aussagen (manager magazin) sind Herrn Plattner beim Durchlesen des Artikels die Tränen in die Augen geschossen. Denn Herr Plattner hat sich zurückgesetzt gefühlt in die Tage als er SAP mitgegründet hatte. Damals war er ständig bei Kunden, hat versucht ihre Schmerzpunkte zu verstehen und hat dann seine Software entwickelt. In 2004 hingegen war SAP bereits ein großer Konzern, indem mehr die Ingenieure entschieden haben, was man den Kunden anbieten sollte, ohne den Kunden zu involvieren. Plattner fand das müsse sich wieder ändern. Der Kunde sollte der Ausgangspunkt von allem Denken sein, wenn ein Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich sein wolle. Daher suchte Plattner David Kelley auf und bot ihm 35 Millionen für ein eigenes Institut in Standfort, verbunden mit der Auflage, dass Kelley sein Wissen und seine Methode auch nach Deutschland zum HPI nach Potsdam transferiere.

I did it for Germany

ist Plattners berühmter Ausspruch auf Kelleys Frage warum er das tue. Für Plattner Kundenzentriertheit der entscheidende Faktor für Deutschlands langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Ohne Hasso Plattner wäre Design Thinking also nicht akademisiert worden. Aktuell kann man Design Thinking daher an zwei offiziellen Instituten in Stanford und in Potsdam lernen.

Der Design Thinking Prozess

Der Design Prozess nach IDEO gliedert sich in 5 Phasen. Diese sind müssen nicht linear verlaufen, was aber selten vorkommt. Die 5 Phasen teilen sich in zwei Räume ein. Wir sprechen von einem Problemraum und einem Lösungsraum. Frage: Wie bekommen Sie eine Giraffe in einen Kühlschrank? In der Regel fallen Ihnen direkt Lösungen ein, denn wir sind ja darauf konditioniert immer eine Lösung parat zu haben. Jeder sollte einen Problemsolver sein. Sie sagen daher wharschelin einen großen Kühschrank bauen oder die Giraffe klein schneiden. Design Thinking hingegen ist ein sehr demütiger Prozess und Design Thinker würder erstmal, dass sie die Lösung nicht kennen, aber einen Prozess haben mit dem sie die Lösung schon finden werden. Warum muss es eine Gitaffe sein, warum ein Kühlschrank? wären die ersten Fragen von Design Thinkern. Darin liegt nun auch das erste wesentliche Prinzip im Design Thinking, denn dieses lautet echtes Problemverständnis kommt immer vor Lösungsfindung. Das Denken in einem Problemraum und einem Lösungsreaum führt also zu einer Trennung von Problemverständnis und Lösungsfindung. Ihnen mögen direkt Lösungsideen einfallen, wenn Sie eine Challenge hören. Parken Sie Ihre Lösungsvorschläge auf einem Ideenparkplatz, damit sie nicht verloren gehen. Aber teilen Sie Ihre Ideen erst im Lösungsraum. Neben der Trennung von Problemverständnis und Lösungsfindung ist ein zweites wesentliches Prinzip. dass wir stets in Weitenphasen und Fokusphasen bewegen. In den Weitenphasen schaffen wir uns Optionen. Hier geht es in der Regel nur um Quantität. In den Fokusphasen wählen wir dann die geeigneste Option aus. Dieses Vorgehen bezeichnet man aúch als den Design Thinking Diamanten.

Essenttielle Design Thinking Tols: Klebezettel und Zeitlimits

Warum Klebezettel?

  • Sind kleine Informationspakete
  • Können flexibel angeordnet werden, um Zusammenhänge aufzuzeigen
  • Max. 7 Worte groß und deutlich schreiben, sonst liest sie keiner
  • Visualisieren – wir versuchen den Inhalt jedes Posts zu malen, weil wir visualisierte Informationen schneller verstehen können (Studie von 3M)

Oftmals sagen unsere Workshopteilnehmer an dieser Stelle „aber wir können doch nicht malen?“ Dann üben wir es kurz. Wir bitten dazu unsere Teilnehmer ein DinA4 Blatt längs und quer zu falten, so dass sich 4 Quadranten bilden. Anschließend nennen wir den Teilnehmern 4 Begriffe und sie haben jeweils maximal 10 Sekunden Zeit den jeweiligen Begriff zu skizzieren. Anschließend bitten wir die Teilnehmer Ihre Blätter mit Ihren Teamkollegen zu tauschen, um zusehen, ob alle verstehen würden, was die jeweilige Skizze zeigen soll. In der Regel sind die Teilnehmer von Ihren Mal Künsten. In jedem Fall wird jeden klar, dass auch die rudimentärste Skizze eine Erleichterung darstellt. Diese Einsicht ist eine gute Basis, damit die Teilnehmer ausgiebig von Visualisierungen Gebrauch machen und den Workshop so produktiver gestalten.

Zeitrahmen – Übungen sind zeitlimitiert

Zeitlimits sind nicht dazu da, um unsere Workshopteilnehmer zu stressen. Vielmehr helfen uns ZeitlimitsPrioritäten zu setzen und nicht lange um den heissen Brei herumzureden, sondern zu handeln.

Die Design Challenge = Festlegung des Suchfeldes

Jeder Design Thinking Workshop beginnt mit einer Design Challenge. Die Design Challenge ist eine offene Fragestellung auf deren Basis das Design Thinking Team in den Workshop einsteigt.

Beispiel: Wie können wir die Bahn App verbessern?

Auf Basis dieser Fragestellung durchlaufen wir nun den gesamten Design Thinking Prozess. Wenn Sie Schritt für Schritt diese Design Challegne anchaulich verfolgen möchten, dann entscheiden Sie sich für unser Design Thinking Workshop ebook. Mit unserem Buch erhalten Sie über 100 Slides als PDF Dokument. Alternativ bieten wir Ihnen auch unser Design Thinking Workshop Slide Set in PowerPoint und zur direkten Verwendung in Ihrem Workshop. Erfahren Sie mehr unter den folgenden Links zum Download.

 

Die Nutzer verstehen Phase

In der ersten Design Thinkling Phase geht es darum den Status quo zu verstehen und das richtige Problem zu finden. Nach IDEO gibt es die folgenden Möglichkeiten Erkenntnisse zu gewinnen:

  • Persönliche Befragung
  • Beobachtung
  • Experten-Interviews
  • Extremnutzerbefragung
  • Nicht-Nutzer Befragung

 

Die Haltung die IDEO in dieser Phase einzunehmen empfiehlt ist die eines Reisenden oder Entdeckers. IDEO nennt es to have mind like a traveler. Jemand der einfach neugierig ist und verstehen möchte. Ohne Wertungen – einfach nur Verstehen wollen. 

Um den Status Quo zu verstehen müssen wir nun auch hunderte von Leute befragen, sondern es reichen 7-12. Im Buch Pain Killer Marketing aus 2008 beschreiben die Autoren, dass wenn 12 Personen unserer Zielgruppe  systematisch befragen, dass wir dann ungefähr 80% deren Pain Points identifizieren können. Aber es geht gar nicht um diese 80%. Das entscheidende ist, wenn wir gar niemanden befragen oder beobachten, dann haben wir null Erkenntnis. Jede Befragung und Beobachtung ist daher besser als keine.

Um die Bedürfnisse von Kunden / Nutzern herauszufinden nutzen wir das Instrument der empathischen Befragung. Diese Technik zielt darauf, dass ich mich in meine Zielgruppe herein versetzen kann, um die Welt aus ihren Augen / ihrer Perspektive zu sehen.

 

Die Empathische Befragung besteht aus zwei Komponenten. Die erste ist die Frage nach Fakten. Wie geht jemand sukzessive vor. Ich möchte die Informationen ganz sachlich wie einem Polizeibericht oder in einer Reportage in chronologische Reihenfolge bringen. 

Die zweite Komponente der empathischen Befragung ist etwas delikaten, weil persönlicher. Hier möchten wir verstehen, warum jemand etwas macht oder nicht macht. Was also die zugrundeliegende Ursache / Motivation für sein Handeln ist. 

Für diese Fragestellung bedienen wir uns einer Technik, die von Sakichi Toyota entwickelt wurde. Die sogenannte 5W Methode. Nach Skitchi Toyota gelangen wir von den Symptomen zur Wurzel des Problems / zur Wurzel einer Motivation, wenn wir 5 Mal Warum fragen. Dies ist natürlich auf den ersten Blick etwas Plump, aber als Alternative können Sie neben warum auch noch wieso, weshalb und aus welchem Grunde fragen, sodass es dann etwas dezenter wirkt. Ein Beispiel, wie die 5W Methode funktioniert finden Sie nachfolgend. Die Situation ist, dass ein Wagen nicht startet. In der 5W Methode nimmt man stets die Antwort, die man erhält, um die nächste Warum Frage zu formulieren.

  1. Warum startet das Fahrzeug nicht? Die Batterie ist leer.
  2. Warum ist die Batterie leer? Die Lichtmaschine funktioniert nicht.
  3. Warum funktioniert die Lichtmaschine nicht? Der Triebriemen ist gerissen.
  4. Warum ist der Triebriemen gerissen? Er wurde nie gewechselt.
  5. Warum wurde der Triebriemen nie gewechselt? Das Fahrzeug wurde nie gewartet.

 

Was durch so eine empathische Befragung herauskommen kann, zeigt ein bekanntes Beispiel aus den USA. Dort ist McDonalds aufgefallen, dass sie ihre Milchshakes besonders früh morgens und spät nachmittags verkaufen. Aber ansonsten sind Milchshakes nicht so ein Bestseller. Daher hat McDonalds zunächst die Leute befragen lassen, die morgens einen Milchshake kaufen.

Morgens werden Milchshakes überwiegend von Pendlern erworben. Pendler, die mit dem Auto auf dem Weg zu ihrer Arbeit sind und im Auto frühstücken möchten. Dabei möchten sie sich nicht voll kleckern und sie möchten etwas im Magen haben, wenn sie ins Büro kommen. Eine Banane zu Essen finden viele Pendler langweilig. Ein Bagel oder ein Donaut birgt die Gefahr, dass man sich das Hemd vollkrümelt. Von einem Kaffee wird man nicht satt. Aber ein Milchshake ist das ideale Produkt um im Auto zu frühstücken.denn 

 

  • WENN ich morgens im Auto fahre
  • WILL ICH etwas frühstücken, ohne dabei möglicherweise meine Kleidung schmutzig zu machen
  • SO KANN ICH später aufstehen und meine Zeit effizienter nutzen

 

Die Motivation morgens einen Milchshake zu kaufen ist also, dass die Pendler möglichst lange schlafen und möglichst spät aufstehen möchten. Nur deshalb haben Sie keine Zeit Zuhause zu frühstücken und für ein Frühstück während der Autofahrt ist ein Milchshake das beste Produkt.

 

Nachmittags werden Milchshakes aus einer ganz anderen Motivation erworben. Nämlich überwiegend von Müttern, die ihre Kinder aus der Kita oder der Schule abholen. Die Kinder sind dann oft hungrig und ein bisschen quengelig. Mütter kaufen ihren Kindern dann gerne ein Milchshake und z.B. keinen Donout, weil die Frauen eine gute Mutter sein wollen. Der Michshake vermittel ihnen dieses Gefühl.

 

  • WENN mein Kind hungrig ist und quengelig ist
  • WILL ICH meinem Kind nicht irgendwelche Süssigkeiten geben, sondern etwas gesundes
  • SO KANN ICH eine gute Mutter sein

 

Wenn wir die Motivation verstanden haben (den Job to be done den ein Produkt erfüllen soll nach Clayton Christensen), wie könnten wir nun den Michshake für Pendler noch attraktiver machen?

  • Man die Packung vergrößern, so dass der Milchshake für eine längere Fahrt hält
  • Den Strohhalm so formen, dass man den Milchshake langsamer konsumieren kann, also gemütlich während der Fahrt nuckeln kann
  • Gute Inhalte, viel Protein, Müsli usw, so dass der Milchshake tatsächlich als hochwertiges Frühstück dienen könnte

 

Wie könnte man den Milchshake für noch mehr Mütter attraktiver gestalten?

Z.B.:

  • die Milchshakes wirklich gesünder machen, weniger Fett und weniger Zucker, mehr echte Fruchtstücke und Vitamine
  • Verpackung farblich und von der Gestaltung her speziell für Kinder  erstellen
  • Packungsgröße für Kinder anpassen

Alle unsere Erkenntnisse aus den Interviews und Beobachtungen erfassen wir in Form einer Journey Map. Journey Maps sind Diagramme, die die Aktionen, Gedanken und Gefühle einer Person oder Gruppe über einen Zeitraum visualisieren.

Jede Journey Map beginnt stets mit einem Auslöser, denn in der Regel wird jedes Verhalten durch getriggert und fällt nicht einfach so vom Himmel. Als nächstes beschreiben wir welches Bedürfnis durch den Auslöser entsteht. Als nächsten zeigen wir jeden Schritt, jede Aktion, die eine Person unternimmt, um Ihr Bedürfnis zu befriedigen.